線下渠道失勢：5G 能否讓vivo重生

手機市場有一個奇怪的現象，華為、小米、OPPO、vivo同屬國內一線手機品牌，但vivo的形象總給人一種比華為、小米矮一截的感覺，與其齊名的OPPO同樣如此。

以至于，在如約而至的5G市場，vivo 5G手機銷量遙遙領先卻讓用戶驚奇并引發猜忌。向路人問起：“你知道5G手機銷量最高的手機品牌是哪一個嗎？”。大多數人會回答：華為、小米、三星……鮮有提到vivo。事實上，在2019年國內5G手機市場份額數據報告中，vivo排第二位僅次于華為，市場份額高達17.7%，而小米則位列第三，市場份額僅達到了10.4%。

而且，在一二線城市（高學歷、高收入人群）消費者眼中，雖然華為、小米、OPPO、vivo都是作為中國進入全球TOP5的智能手機廠商，但華為、小米的品牌口碑顯然比OPPO、vivo品牌口碑影響力更強。當同樣價格、同樣功能的華為手機和vivo手機擺在他們眼前，沒人會舍華為而選vivo。

品牌價值沒有獲得中產階級人群的認可是vivo的硬傷。

一直以來，vivo的手機都以顏值、HIFI和攝像頭等手機配置著稱，很少提到性價比和芯片技術。而今，支起vivo大旗的小鎮青年們對手機的要求不再只限于外形和拍照功能，還有手機品牌所代表的生活方式和身份標簽，他們即追求性價比又急于用手機體現自己的品味和身份。

品牌不吃香、缺乏性價比，無功能優勢的vivo開始被小鎮青年拋棄，日薄西山之勢顯現。禍不單行，高端手機品牌也開始下沉，以低價收攏人心，讓vivo的生存空間急劇縮窄。由此，升級品牌形象搶占中端機消費者，成為vivo手機的當務之急。

那么，vivo品牌該怎么系統性升級品牌形象、提升5G手機研發技術，來獲得“新生人群”的認可？

小鎮青年的得與失

vivo用戶流失的原因是有一方面是用戶消費觀念變了，需求不匹配了。

小鎮青年大多工作追求穩定，有更多的消費空間，消費需求也更旺盛。她們青睞國產品牌，渴望活成一線城市群眾的模樣。其中，國產服飾、國產手機、國產美妝、國產品牌汽車等頗受小鎮青年的偏愛，因為這些產品價格合適而且與新穎、潮流。

這也是一開始，vivo、OPPO等國產手機得以生根發芽，并壟斷下沉市場的原因。

企鵝調研平臺在《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》提出：從學歷和收入兩個角度看，OPPO和vivo兩個品牌的用戶相較華為、小米均靠后。

本科及本科以上學歷，OPPO的用戶占比為4.9%，vivo的占比也僅為5.1%，而中初中及以下學歷占比均超過60%。8000元以上收入人群占比，OPPO為5.2%，vivo為6.9%。而月收入3000元以內，OPPO占比59.7%，vivo占比58.4%。

同時，在一線手機品牌存量用戶的性別對比中，OPPO和vivo的女性比例均為60%左右；年齡方面，OPPO和vivo的用戶更多的是在20到29歲的年輕人，且OPPO、vivo兩家的用戶基本上集中在三四線城市，占比接近65%。

從數據來看，OPPO、vivo幾乎壟斷了小鎮上的手機業務。

彼時，對于貼著“洗剪吹、小腳褲、臺球廳、山寨手機”標簽的小鎮青年來說，vivo是拿得出手的潮流產品，十分接近自己的個性化需求。而今，隨著經濟的發展，三四線城市消費習慣與一二線城市無縫隙連接，另外一些一二線城市年輕人因生活所迫，開始前往三線及以下城市生活，人群的遷移也讓小鎮青年的消費習性發生了改變。

用戶標簽體現了品牌的標簽，小鎮青年品牌意識的覺醒，讓越來越多的用戶轉而選擇看起來更高端的手機品牌，vivo手機銷量受到影響。

市場調研機構2019年智能手機市場份額報告顯示，第三季度中國智能手機市場出貨量為9780萬部，比上季度的9760萬部略有增加，但比去年同期依然下降了3%。其中，vivo出貨量為1750萬部，占市場份額下降至17.9%，與2018年同期相比，vivo的手機銷量大幅下滑了23%。同樣，OPPO 出貨量為 1700 萬臺，市場份額為 17.4%，同比減少 20%；

與之相反的是，華為則繼續保持銷量增長，出貨量達到了 4150 萬部，同比增加了 66%，市場份額占比高達 42.4%。顯然，現在越來越多的年輕人放棄選擇vivo手機，轉而投向華為的懷抱。

值得注意的是，除了用戶消費習慣的改變加上智能手機市場日趨飽，導致vivo手機銷量下滑之外。vivo手機定位不明確、線下渠道的失勢也是其走下坡路的重要原因……

線下渠道的失勢

從有線電話到智能手機，從2G時代的摩托羅拉、諾基亞，3G時代的酷派、華為，到4G時代華為、小米、OPPO、vivo，百花齊放，以及現在5G時代華為、三星奮勇向上。時代的改變，不僅手機功能發生了翻天覆地的變化，整個手機市場也歷經了多次洗牌。

而每當行業變革，都會造就英雄，vivo也曾是一個時代的標志。

2011年我國手機從功能機時代進入智能機時代，vivo借勢推出vivo X1，智能功能齊全加上新穎的Hi-Fi功能引起了市場上廣泛的好評，成為了一代經典的機型。后續，vivo又發布了全球首款2K屏旗艦手機——vivo Xplay3S，證明了自身手機制造能力。此后，X3系列、X5系列、X9系列等機型也陸續面世，夯實了vivo的行業地位。

與此同時，vivo手機曾仰仗龐大的線下門店數量笑傲江湖，是很多小鎮年輕人的第一部智能手機。

一方面，vivo經過多年耕耘，打造了龐大的線下銷售渠道。早期各大品牌都在線上耕耘，vivo則反其道而行，著重打造線下渠道，從小鎮到到二三線城市乃至一線城市，絕大部分地方都有vivo線下門店的身影。

據悉，vivo線下約共有20萬家線下門店，包括直營近4000家體驗中心、vivo代理商直營體驗店和專賣店加上經銷商加盟店等等。經過長時間積累，街頭小巷隨時可見vivo的線下門店體現了vivo的擴張實力，這樣的渠道優勢其他品牌難與之匹敵。

另一方面，vivo營銷實力強勁，除了線下廣告之外，常年投資綜藝節目廣告、嘗試朋友圈廣告又和其他品牌合作推出定制產品，一系列的營銷動作加強了vivo品牌名氣。

vivo 2013年便開始贊助《快樂大本營》，而后2015年到2016年的兩年時間，vivo參與冠名的綜藝節目超過25個。包括：《快樂大本營》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等等知名綜藝節目。

而且，vivo善于利用一切營銷渠道，增加品牌知名度。比如：2015年1月25日，微信首個朋友圈廣告上線，vivo與寶馬、可口可樂成為首批廣告主。vivo還與百事可樂合作，推出了定制版本百事可樂。同時，贊助FIFA（國際足球聯合會），通過國際體育賽事打開知名度，開啟海外服務之路。

龐大的銷售渠道和極具特色的產品以及營銷手法，奠定了vivo在國內外手機市場的頭部地位。

高峰時期，vivo超越華為、小米甚至蘋果，坐上了國內手機銷量亞軍的寶座。IDC發布數據顯示，2016年第三季度，vivo在中國市場的出貨量分別達到1920萬部，vivo增長速度則是驚人的101%。首度成為中國市場亞軍，僅次于OPPO，華為、小米和蘋果則分列三至五位當季。

只是，vivo漲得快跌得也急。

中國信通院的研究報告顯示，自從2016年國內手機出貨量達到6.6億部的歷史頂峰后，該數據便一路下行。2017年的同比下降幅度便達到兩位數的12.3%，2018年的同比下降幅度更是達到15.6%。

市場寒冬來襲是銷量下滑的原因之一。在過去三年整體萎縮的市場環境下，不少廠商都經歷了銷量下滑、份額減少的“至暗時刻”，有些品牌從主流變為邊緣，更有廠商直接退出了市場。

更主要的原因是，隨著線上品牌格局逐漸趨于穩定，各大品牌開始盯上線下這一塊蛋糕，前來搶食的品牌并不少。

這些年，華為、小米、三星、蘋果等一線手機品牌，紛紛加大力度建設線下門店。2015年開始，華為通過“千縣計劃”布局線下渠道建設，現在華為的零售陣地在全球超過了53000家；主攻線上的小米手機上市后，小米之家的店面數已超過400家，預計3年內還將開出1000家店面。

華為、小米，劍指vivo線下門店，給vivo形成巨大的競爭壓力，失去線下份額的vivo也由此在線下失勢。群雄爭霸，手機市場競爭變得更加激烈，在這樣的情況下，vivo需要重新思考怎么才能守住自己的產品陣地。

“產品+子品牌”的對壘

互聯網手機市場風起云涌的這幾年，小米、華為、酷派、vivo、OPPO等手機廠商之間的比拼越來越多樣，從產品功能到品牌聲望戰火不斷蔓延。物競天擇適者生存，vivo隨著市場的變化而變化，曾經的“拍照手機”榮譽逐漸暗淡，在子品牌的打造上也落于人后。

1.拍照手機標簽老化

電商市場有言，“得女性者，得天下”。

隨著女性市場消費力的覺醒，女性用戶在手機市場中的地位也越來越凸顯，女性觀眾換機率高且對手機的性能要求不強，僅對手機的顏值和拍照功能有要求，又舍得花錢買歡心。由此，女性向手機一時成為香餑餑，各樣主打攝影手機的產品蜂擁而來。

2016年底，vivo推出vivo X9系列，主打“前置2000萬柔光雙攝”，不僅提供了市面上最為頂尖的前置雙攝組合，并且還配備了第二代Moonlight柔光燈。強大的拍照功能加上那句“照亮你的美”廣告語，讓vivo X9系列成為“最佳攝影”的手機，也被眾多用戶譽為超強自拍利器，vivo借此打開了拍照手機市場。

vivo X9系列讓vivo拍照功能一炮而紅，vivo X20則加深了人們對vivo“最佳拍照手機”的印象。

2017年，vivo依法炮制推出了vivo X20，2400萬感光單元加上最快的0.03s極速對焦，在面對逆光和夜景情境中依舊有極為高像素的表現，“逆光也清晰”的廣告語同樣膾炙人口，廣為流傳。值得一提的是，vivo還憑借X20獲得了中國手機最高獎——天鵝獎頒發的“年度最佳拍照手機獎”殊榮。

vivo在手機拍照功能上取得如此榮譽是因為，其背后有一支“技術軍隊”。據悉，在攝像頭模組上，vivo與模組巨頭歐菲光、舜宇科技、丘鈦科技均和信利國際均有合作；在攝像頭芯片上，與三星有合作；在攝像頭鏡頭上，與大立光有合作；在3D人臉識別上，與曠視科技有合作。

“拍照手機”曾經是 vivo 的標簽，而現在這樣的標簽逐漸被華為替代。

如今，一提到手機拍照，人們第一反應是華為。最近火熱的“拍月亮風潮”、“望遠鏡手機”“徠卡四攝”等標簽是華為P30 Pro一躍成為搶手的拍照手機的原因。

華為P30 Pro被聲稱為“望遠鏡”，原因在于，P30 Pro采用四攝設計（一枚4000萬像素的電影攝像頭、一枚4000萬像素的超感光攝像頭、一枚800萬像素的長焦攝像頭，以及3D深感攝像頭），通過4000萬超感光和2000萬超廣角機上800萬超級變焦，拉長用戶的視線，塑造了華為手機登峰造極的變焦能力。

此外，微距、逆光拍照、暗光拍照、智能美顏、防抖等用戶拍照訴求，華為也一一滿足，華為P30 Pro的口碑傳播再加上品牌價值，讓華為成為“拍照手機”的代表。

科技的發展和時代的變遷，讓手機取代相機的趨勢愈演愈烈，相機成為了很多手機廠商的主打賣點。在此大勢下，手機攝像頭的好壞會影響用戶對手機品牌的評判。

對于手機廠商來說，每一個手機功能的比拼都體現著自身的綜合實力，“防水”、“拍照手機”、“性價比”、“充電快”等等標簽彰顯著品牌力量，也是吸引小眾用戶的不二法寶。現在，失去“拍照手機”標簽的vivo相當于失去了左膀右臂。

2.子品牌落于人后

子品牌遍地開花是國內互聯網手機市場的現狀。華為&榮耀、OPPO&realme、一加、小米&紅米、POCOPHONE、黑鯊、美圖領先一步開疆擴土。2019年，vivo與其子品牌艾酷（iQOO）姍姍來遲。

在互聯網市場，在母品牌前進緩慢或者停滯不前的時候，子品牌相當于“牽引線”，帶領母品牌向外擴張，而母品牌也會給子品牌資金上的助力，手機市場同樣如此。

一方面， vivo 線下渠道增長放緩，iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道。前面提到，vivo線下渠道失勢，基本處在緩慢增長的階段，而且勁敵紛涌而至。子品牌iQOO的設立，可以幫助 vivo 拓展線上渠道，也能幫助 vivo 覆蓋到一部分新增人群，例如北上廣等一線城市人群。

另一方面，小米、華為、OPPO等競爭對手們都陸續推出了子品牌，讓vivo倍感壓力。榮耀是手機廠商設立子品牌路徑的“鼻祖”，也是目前為止最成功的一例。在榮耀成功突圍之后，一加從 OPPO 獨立出來；緊接著，紅米品牌也在2019年被小米獨立出來運營。

陸續衍生的子品牌擴大了手機廠商的用戶覆蓋范圍，市場份額也隨之擴大。vivo也意識到，只有設立子品牌深耕細分人群擴大服務范圍，才能快速成長不被對手拉開差距。

據了解，iQOO此次推出的手機，主打的“高性能”且定價算十分“親民”。這樣的定位可以幫助vivo摘掉一直以來的“偶像派”的標簽，未來也不排除vivo可以有空間進入目前定位之外的市場。隨著發展越來越壯大，iQOO也會慢慢開始布局更多元的價格區間和更高性能的研發。

只是，榮耀、紅米已成熟，一加、黑鯊蓄勢待發，而iQOO初出茅廬競爭力明顯不足。從性價比上，vivo沒有小米能耐；從攝影方面，vivo沒有華為厲害；在線下渠道方面，OPPO也勝于vivo。

4G時代，在激烈的品牌爭奪戰中，vivo徐徐前進險些丟了自己，但5G市場又是一番天地。

5G拐點

說實話，從進入5G時代之后，vivo聲望越來越高了。

眾所周知，2019年是5G元年，2020年將是5G手機的爆發年。自國內5G牌照發放以來，關于5G所帶來的變革愈演愈烈，5G產業飛快發展的同時，手機廠商也都加快推出5G手機的步伐。

國際知名調研公司IDC預測，預計2020年全球5G智能手機出貨量將達到1.235億部，占智能手機總出貨量的8.9%，預計到2023年，這一比例將升至28.1%。與此同時，中國移動終端公司指出，2020年中國移動5G手機市場規模超1億，超過10個手機品牌將推出5G手機，將有100款5G手機陸續上市。

在5G手機大潮中，vivo走在發機前沿，其在一個月之內連續推出兩款5G旗艦手機，并且勇奪5G銷量季度冠軍。

調研公司IDC數據，在2019第三季度中國5G手機市場廠商份額的統計中，vivo以54%市場份額拿下了第一名。同時，vivo旗下iQOO Pro 5G、vivo NEX3 5G、vivo X30系列，等產品質量被高度認可，獲得了良好的行業口碑。

據安兔兔Androd旗艦手機性能排行榜最新跑分數據顯示，vivode 三款旗艦產品包攬了前三甲。vivo iQOO Neo 855競速版平均跑分超過50萬，位列第一。vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G則緊隨其后，分別位列榜單第二和第三。

vivo之所以能高居榜首，全是因為vivo在5G方面未雨綢繆，早早就做了布局。

2016年開始，vivo相繼在北京等各地設立5G研發中心，還參加了標準協會3GPP 5G的標準制定工作并投入巨資進行5G樣機的研發。在5G技術、處理器系統、攝像功能、手機配置、性價比等等方面做足了準備。

vivo iQOO Neo 855、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等產品的應用，標志著vivo在5G方面技術研究的基本成熟。

只是，5G市場，華為、三星等品牌具備更加專業、成熟和完整的團隊，在屏幕、存儲器和芯片等技術核心技術上儲備了大量專利，相比下vivo的技術相差甚遠。而且，vivo 5G手機銷量高的一大原因是低價，隨著5G手機的發展，vivo的價格優勢也會很快消失，那時技術缺失的短板，也會更突出。

簡單來說，vivo最大的問題是，家底總有坐吃山空的一天，又沒有確切可以突圍的新渠道，即使在5G領域也囿于技術而缺乏與對手抗衡的實力。未來，能否打破這個局面還是要看vivo能否夯實自己的技術能力以及能否找到自己的盟友。畢竟，編織華麗的外衣不是長久之計，具備造芯片的硬實力才是生存之道。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110