百度糯米猴年初一奪冠  協同創新三大法器贏得漂亮

2016年的春節檔延續了2015年內地電影票房的好勢頭。公開數據顯示，猴年初一當天全國電影總票房破6億，較去年同比增長近80%。其中，《西游記之孫悟空三打白骨精》（以下簡稱《三打》）、《美人魚》、《澳門風云3》三部影片為全國票房貢獻95%。

除影片本身極具吸引力因素之外，以百度糯米為首的在線電影平臺對春節觀影習慣的培養功不可沒。數據顯示，中國最大的互聯×××宣發平臺百度糯米，在猴年初一即攻下全國線上線下整體票房28.3%的市場份額，占在線電影平臺4成以上份額，一舉斬獲在線電影平臺王者桂冠，掀起一場猴年春節觀影風暴。

筆者認為，百度糯米在猴年初一大獲全勝實屬必然。過去一年多，百度在電影市場做了諸多布局，投資華策影視、成立百度糯米影業、推出影院聯名會員卡、入股星美、上線超級影院商城、眾籌影院、挖掘影視大數據、打造“超級星期六”觀影品牌日、電影活動宣發等等… …筆者昨日在與家人一起看電影時發現，百度糯米今年春節又協同百度錢包聯合營銷，為猴年初一觀影風暴添柴加火。

如今，百度正將這一切可利用的資源全部導向百度糯米影業做統一的協同運營。梳理一下百度糯米影業目前的各項產品、布局以及活動，以X、Y、Z三軸線來看或許可以更為直觀立體的了解百度糯米影業斬獲在線電影平臺王者桂冠的秘密武器。

X軸，全網產品：百度各線產品傾力配合

百度首先可以為百度糯米影業提供的就是多年來在全網積攢下來的用戶流量。除了百度糯米App，百度在移動端還有手機百度、百度地圖、百度錢包、百度貼吧、百度新聞等強勢的產品資源，而這些產品以矩陣形式都在傾力的向百度糯米影業引流。過去一年百度糯米影業之所以能快速崛起成為在線電影市場的黑馬，與百度這些產品資源做流量支撐有莫大的關系。

其實，這兩年探索在線電影業務的公司非常多，除了靠先發取得優勢的美團貓眼，還有騰訊系微票兒、阿里影業淘寶電影，電影垂類小公司也有一些，但隨著百度糯米影業及阿里騰訊大玩家的入局，小的玩家逐步退出。互聯網巨頭在資源、流量方面都完勝小玩家，在線電影市場又是巨頭的游戲。以百度為例，百度搜索擁有每天60億次的搜索量、百度貼吧日活用戶過億、手機百度日活已超1億、4億用戶的百度地圖月活達到3億+、百度新聞的內容聚合能力也是影片宣傳的重要渠道。

在理財和支付產品方面，百度理財曾與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務所聯合嘗試過“百發有戲”的娛樂金融產品，去年10月起又與星美國際合作“星美國際影商城”眾籌項目。娛樂寶對阿里影業的價值顯著，百度理財的娛樂金融產品對百度糯米影業也能發揮同類的作用。

百度錢包，除了基礎的支付功能，也在與O2O場景服務結合。1月28日至2月22日，百度糯米影業與百度錢包合作，凡是在百度糯米買電影票用百度錢包支付的新用戶，首單可以減15元。百度糯米影業的這次跨界合作不僅為百度錢包坐實了觀影用戶場景，也使百度糯米影業的電影O2O實現完整生態閉環。

此外，百度糯米影業不斷在場景化營銷、大數據挖掘技術和服務創新層面提升產品本身的市場價值，同時，百度糯米會根據用戶的地理位置以及對相關電影的喜好有針對性的推送相關信息，當LBS與大數據完美結合，用戶對于產品“知心”的感知就會愈發明顯。然而，只有橫向X軸線的產品支撐還遠遠不夠，如今的在線電影除了是橫向全網的大流量競爭，更是在進行縱向的全產業鏈之爭。

Y軸，產業布局：向電影上游投資***

過去一年多，百度投資了華策影視、成立了百度糯米影業、嘗試過娛樂金融理財、入股了星美、又探索利用大數據做宣發，直接參與了電影的投資、制作、發行、宣傳、放映等全部流程，此外，百度手中還有愛奇藝、百度文學等視頻及IP資源。如此一來，百度基本完成了整條電影產業鏈的布局，接下來能做的就是豐富產業鏈，并利用現有資源進一步推動百度糯米影業的行業影響力。

2015年，百度糯米影業深度合作的影片有15部，其中不乏《捉妖記》、《夏洛特煩惱》、《尋龍訣》、《老炮兒》、《唐人街探案》、《我的少女時代》、《007：幽靈黨》等暑期檔、國慶檔、賀歲檔大片及臺灣青春題材、好萊塢巨制大片等。在這個過程中，百度糯米影業投資影片的目光越來越犀利獨到，為日后內容側的產業布局構成有力基礎。

而實際上，這只會是百度糯米影業反向***產業上游的開始。線上電影票務匯聚大量用戶流量后，其本身就會成為電影與用戶的第一接觸入口，而用戶觀影行為中的數據信息經過收集、整理與分析、洞察，將會具備高度的參考價值。

百度糯米影業目前獨家上線的影片大數據功能，在既有“實時票房”基礎上，新增了影片“用戶畫像”、“營銷指數”、“口碑輿情”等多維度數據，這些看似毫不相關的海量數據經過重組，影響力將呈幾何狀放大，通過對受眾需求的深耕和對市場空白點的挖掘，反過來可有的放矢地為影片的內容提供實質性服務。 

就像中國電影導演協會會長李少紅曾經在采訪中說過的一樣，“過去主要是考慮如何把作品內容做的更好看、更藝術化，但現在創作需要對受眾群體進行研究，要考慮市場和數據。”百度糯米影業的大數據未來將會如何進一步反哺內容創作，值得關注。

Z軸，影片宣發：從營銷創新到未來的智能娛樂

如果說X軸橫向線是百度的全網產品線，Y軸縱向線是百度的產業鏈布局線，那么Z軸的豎向線是考驗百度糯米影業本身的市場運營線。基于X軸和Y軸的資源基礎，百度糯米影業在去年首先在營銷上取得了令人驚艷的成績，同時也撬動了未來智能娛樂的大市場。

首先是互聯網粉絲營銷。基于百度完善的產品矩陣以及優勢的流量資源，百度糯米影業可以巧妙地將明星粉絲與觀影用戶相互轉化，從而對票×××生驚人的推動力。

如《老炮兒》最初的排片率并不被看好，但百度糯米的粉絲影評互動平臺上有近十萬粉絲用戶積極發表其正面評論，更有不少特邀影評人撰寫的獨到影評，這種由粉絲支持轉化而成的用戶好評口碑經過傳播，就會產生強烈的反響。而與此同時，百度糯米影業還在百度貼吧、搜索滾動播放《老炮兒》首映禮的售票信息，對吳亦凡、李易峰二人的“路人粉”常活動的場所進行重點投放，推動粉絲直接轉化為《老炮兒》的觀影用戶。

在此基礎上，百度糯米影業對大數據精準營銷的發力則是真正向“智能”娛樂邁出的第一步。在推出百度糯米大數據的“用戶畫像”等功能后，百度糯米影業便能夠攜手合作片方，對在映和將映影片的用戶性別、年齡、星座、地域、搜索指數、視頻播放指數、關注熱度等信息制定和調整宣發策略，然后根據數據情況配合影片播放進度做前中后期的營銷宣傳。

以位列2015年十大現象級硬片之一的《尋龍訣》為例，上映前夕，《尋龍訣》宣傳方每天都在百度糯米影片大數據平臺上實時關注用戶畫像、口碑輿情和營銷指數等信息，通過實時調整影片營銷規劃，成功將20%的中立用戶轉化為支持用戶，更有效帶動了首映日和首周末的票房。

百度糯米影業的場景式營銷則進一步撬動了未來智能娛樂的市場空間。百度糯米影業通過強大的技術支持，研發了到店智能推送功能，為某一場景下的用戶智能推送觀影、餐飲等娛樂消費的優惠信息，簡化用戶享受優惠的流程，提高用戶的娛樂體驗并拉動關聯消費。以此為基礎，百度糯米影業將不同場景的用戶有效轉化為觀影人群，從而完成“offline-online-offline”的營銷模式。

比如百度糯米影業圍繞《西游記之孫悟空三打白骨精》發起的“猴年萬家歡宴”就是場景智能營銷的集中體現，通過前沿技術手段挖掘用戶行為數據進行精準分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和×××等消費場景進行有效聯動。以“春節”為契機，將電影與年夜飯的概念打通。

電影+餐飲+酒店+×××+×××+禮品等消費服務之間的相互促進，是未來娛樂智能消費時代的終極服務模式，百度糯米影業正在這條路上進行嘗試探索。筆者認為，百度糯米影業以電影為核心，帶動周邊娛樂聯動消費是非常明智的舉措，這一方面是基于中國電影市場龐大的市場體量，另一方面是基于百度糯米影業“會員+”戰略的實踐成果，通過X、Y、Z三個方向的不斷發展推進，百度糯米影業的全網全產業鏈不斷提升，為其穩坐在線電影王者寶座打下堅實的基礎。