2018年3月28日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）在美國成功上市。到今年Q1財報發布時，上市已滿兩年。
最新財報顯示B站2020年一季度營收達23.2億元，同比增長69%，即便營收惹人羨艷，但凈虧損一如往常，報告期內凈虧損5.39億人民幣，這已經是是B站上市以來連續9個凈虧損季報。
B站董事長兼CEO陳睿曾向外界高調表示，2019年對B站是具有重要意義的一年。
他所說的重要意義，便是B站努力突破自身局限，并且不再滿足于二次元的小眾定位，慢慢走入主流視野，這也是所謂的B站“破圈”。
2020年的新年晚會是B站破圈的關鍵點，也讓B站打破圈層和年齡限制。
宣傳片《后浪》刷屏級高光后，越來越多的人開始注意到這個“小破站”。一年過去了，B站的破圈似乎頗有成效。
不過，與上述高聲量形成對比的是，B站的盈利似乎低的可憐。
上市至今的兩年間，B站凈虧損額度已達驚人的23.81億元，而成立已滿十年的B站一直在被“賺錢”難題困擾。
一直在虧損，從未被超越
成立十年，虧損一直伴隨著B站。
數據顯示，截至2020年3月31日，B站持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為79億元人民幣，不考慮員工股權激勵成本及并購形成的無形資產相關的攤銷成本，B站第一季度調整后的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的凈虧損為4.7億元人民幣。
而翻開近幾年的財報，從2016年、2017年、2018年近三年來看， B站這三年凈虧損額分別為9.1億、5.72億、6.16億。
2019年年報顯示，B站2019年總凈營收為人民幣67.78億元，較上年同期增長64%。但當期凈虧損為人民幣12.89億，較上一年虧損擴大近130%。
數據來源：bilibili財報
只能說，盡管B站在破圈路上一路狂奔，但虧損的事實也是無法掩蓋的。
虧損背后，是B站一直備受質疑的單一營收結構。
如果你打開B站首頁會發現“bilibili是國內知名的視頻彈幕網站”的定位赫然寫在最顯眼的位置上。而從營收構成來看，B站更像是一家“靠游戲養活的視頻網站”。
盡管陳睿向外界強調B站不是一家游戲公司，游戲只是B站商業化的一種模式，但在B站的營收結構中，游戲卻一直是主力業務。在這之外，才是廣告、直播及增值和電商服務等。
最新財報顯示，2020年一季度：
公司游戲業務實現收入11.51億元，同比增長32%，收入占比49.7%；
直播和增值服務實現收入為7.94億元，同比增長172%，收入占比34.3%；
廣告業務實現營收入2.14億元，同比增長90%，收入占比9.3%；
電商及其他實現收入1.57億元，同比增長64%，收入占比約為6.8%。
數據來源：嗶哩嗶哩財報
也是因為游戲業務占比接近一半，在成本上，巨額的市場營銷和推廣成本就成了B站一直入不敷出的根源。
據B站CFO樊欣在電話會上介紹，市場費用的主要組成是渠道投放（例如App Store的渠道推廣）、品牌宣傳活動、游戲發行推廣、銷售人員工資獎金等。而與去年第四季度相比，新增的費用主要來源于渠道投放和品牌宣傳活動。
2020年一季度：
B站的收入成本為人民幣17.815億，比2019年同期增長51％。
其中，營銷支出同比增長了234%，為6.06億元。
運營支出增長了117%，為10.747億元。
嗶哩嗶哩之前自稱是“中國最像YouTube的公司”， 市場也比較認可稱其為“中國的YouTube”。的確，嗶哩嗶哩與YouTube類似之處是，都是以UGC（用戶原創內容）為主，同時存在PUGC（專業用戶生產內容）的內容。
但更多的是不同，YouTube有成熟的向內容創作者分成的廣告 機制，形成完整商業閉環。創作者分得55%，YouTube分得45%。
YouTube Partner發起人之一的喬治·斯特羅姆波羅斯稱：“YouTube 想確保自己可以成為新晉創作者的大本營，他們不僅可以在這里吸引大眾的眼球，還有機會得到一些收入，YouTube甚至可以支持他們全職投入創作。”
谷歌母公司Alphabet公布的2019年Q4財報數據顯示，2019年里YouTube廣告收入為151.5億美元。
但B站很早就宣布不會放置前置廣告了，況且，即便在其營收結構已經優化后的當下，廣告收入占比依然不到10%（2020年Q1數據）。
僅從這里來看，YouTube核心收入是靠廣告，B站還是靠游戲。
“破圈”困境
2019年，B站的破圈主要體現在兩個方面。
其一，B站從起家的二次元和動漫內容破圈而出，轉向包含所有UGC內容的視頻服務。
其二，B站調整業務結構，從單一倚重游戲收入轉向多元化營收，提升直播、廣告、電商業務的比重。最終的目的，是實現業績的大幅增長。
但是從B站的三個核心業務來看，似乎都遇到了不小挑戰。下面我們就游戲、直播和增值服務、廣告三個主要業務板塊進行深入探討。
《FGO》，圖片來源：嗶哩嗶哩官網
首先來看游戲。
資料顯示，B站的代表性 游戲包括《命運-冠位指定》（簡稱FGO）、《碧藍航線》、《公主連結》等。近三年《FGO》在公司手游業務營收占比均超過50%，不過該游戲上線已近四年，下載量和吸金能力都大不如前。
2017年初，《FGO》大多數時候在iOS游戲暢銷榜上的排名都在前100，進入2020年排名則多處于100-150之間。
2019年，B站先后上線了《雀姬麻 將》《BanG Dream！》《英雄傳說：星之軌跡》《重裝戰姬》《無法觸碰的掌心》等，努力擴大游戲產業營收空間。
但問題在于能夠接棒《FGO》的游戲還沒有出現。B站必須開發出下一個《FGO》才有可能在手游領域更進一步。
其次來看直播和增值服務板塊。
綜合來看，B站目前的直播業務是基于自身內容生態的自然延伸。不過其挑戰也不小，2019年B站斥資8億買下LPL獨播權，此前LPL的直播通常以斗魚、虎牙為主，在內容昂貴的直播業，B站重金下注不知結果如何。
另外，B站在去年底簽約網紅馮提莫，據稱價格也高達千萬元。
以上動作可以看出B站對直播業務的重視，但是參考以直播為主業的幾家上市公司斗魚、虎牙、YY等至今都仍未盈利的現狀，B站的直播業務前景存在較大不確定性。
B站的增值業務收入主要來自付費會員以及付費內容，按月續費會員占大多數，會員能夠觀看到優質的番劇、紀錄片、漫畫等。
2018年至今，B站經常性進行會員大促活動，連續包年金額為98-148元/年，并順勢推出電視大會員套餐。
而為了發展更多會員喜愛的內容，近年來，B站不斷加大內容投入。過去數年時間里，B站的內容庫不僅新增超過1680部動畫作品，還積極參與了包括《炎炎消防隊》《多羅羅》《干物妹！小埋》在內的42部日本動畫的制作委員會，進入到了日本動畫行業的上游。
去年年底開始，B站推出了扶持媒體入駐計劃，目標明確的吸引文字類深度內容入駐，并進行視頻化表達及傳播。
不過目前來看，B站付費會員數量與愛優騰等網站仍有不小差距，2020年一季度B站付費會員數1340萬，而同期愛奇藝和騰訊視頻付費用戶約1.17億和1.12億。
數據來源：公開資料
最后講一下廣告。
與其它網站相比，B站廣告收入占比較低，主要原因B站沒有貼片廣告。以愛奇藝為例，愛奇藝廣告收入占比約40%，其中以貼片廣告為主，想要跳過廣告只能購買會員，這又進一步增加愛奇藝的增值服務收入。
B站主要采取的是信息流廣告，即在用戶瀏覽推薦視頻時，B站會在中間插入少量廣告，并且在廣告下側注明，廣告內容多以動畫、游戲、音樂、會員等為主。
據秒針系統發布的《2019年度中國互聯網廣告流量報告》顯示，2018年全年廣告投放流量基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，其中，尤以Q3最為顯著。
另據多個互聯網巨頭的財報顯示，過去的第一季度廣告收益均有不同程度下降。面對這樣的競爭環境，流量和知名度本就不占優勢的B站廣告業務也難言樂觀。
綜上，B站雖然破圈初具成效，但目前來看幾個核心業務喜憂參半。
游戲短期仍舊依賴代理，自研道路任重而道遠，且拳頭產品已過巔峰期；
直播和增值業務潛力巨大，但是對應的版權購買投入也不低，且目前B站以PGC內容為主，缺乏像愛奇藝和騰訊視頻那種制造爆款劇集的能力；
與其他視頻類網站相比，B站廣告收入占比很低，加之目前廣告行業形勢不景氣，未來還是個未知數。
隱憂顯現
B站上市已經兩年了，商業壓力不僅在于平臺，更反饋在賴以為生的內容端。
今年6月23日，網信中國微信公眾號發布消息稱，國家網信辦會同相關部門于近期對國內31家主要網絡直播平臺的內容生態進行全面巡查，包括“嗶哩嗶哩”在內的10家網絡直播平臺存在傳播低俗庸俗內容等問題，未能有效履行企業主體責任。
國家網信辦指導屬地網信辦依法依規約談上述平臺企業，視違規情節對相關平臺分別采取停止主要頻道內容更新、暫停新用戶注冊、限期整改、責成平臺處理相關責任人等處置措施，并將部分違規網絡主播納入跨平臺禁播黑名單。
的確，對于某些用戶而言，“出圈”后的B站似乎變了味。
在巫師財經的告別視頻中，他們直白地指出，自己深刻意識到了B站環境的變化。也曾經有混跡B站多年的資深用戶對媒體表示：“現在B站啥都有了，早就不是一個單純的二次元社區了。”
甚至有人總結出了B站視頻的“財富密碼”：通過欺騙行為來獲得網友關注的視頻，例如UP主通過制作“我患上了抑郁癥”等視頻，來獲取大量播放量，以此來“恰爛錢”。
數據來源：嗶哩嗶哩財報
而用戶的這些感知反映在財務數據里就體現為ARPU值開始下降，B站ARPU值由2019年Q4的15.4元/人下降到今年Q1的13.4 元/人，環比下降12.8%。
不僅如此，面對“愛優騰”、抖音、快手等平臺的競爭，B站的地位顯得十分尷尬。
一方面，以“愛優騰”為代表的長視頻平臺都在有意識的“剪短”視頻時長。愛奇藝早在2019年5月就推出愛奇藝極速版App，探索長短視頻結合之路，喊出了“長短都好看，所想即所得”的口號。
2020年1月，優酷發布了短劇短綜招募令，向全行業開放15分鐘以內的短內容合作，不限制故事類型或橫豎屏。騰訊系旗下則有微視、看點視頻、火鍋視頻等多個主打短視頻的產品線。
另一方面，抖音、快手則在盡力做長。2019年7月初，快手就開始內測57秒以上，10分鐘以下的短視頻，而抖音短視頻時長也從15秒，升級到1分鐘、5分鐘、15分鐘。
業內人士預計，未來長視頻和短視頻的界限會更加明顯，即以劇集為主的平臺將推出更長和更短的兩種時長產品滿足不同人群的需求，而以短視頻為主的平臺將會逐步擴充時長進而獲得更好的用戶留存和廣告收益。
這讓夾在中間的B站顯得十分尷尬。
數據來源：嗶哩嗶哩財報
況且這幾年愛奇藝和騰訊視頻等都有意囤積動漫作品IP，這使得B站的版權成本和運營成本日益升高。進而讓B站的凈利率一直下跌，2020年一季度B站銷售凈利率-23.26%，較去年同期下跌了超9個百分點。
這一升一降之間，進一步暴露了B站的盈利隱憂。
總結
為了迎合全年齡段用戶的品味，B站勢必要“破圈”，要強調大眾文化，這就可能讓原有的ACG文化不再主流；為了吸引更多全年齡段用戶，B站不得不稀釋原有的社區氛圍，一再降低內容和互動門檻，創造更多的泛娛樂內容。
而這也是B站商業化破圈不得不面臨的現實困境，如何在“錢”和“調性”中間尋找一個平衡點。
也許過不了多久大家就會發現，社區還是那個社區，但是B站已經不是原來的B站了。
在一周前舉辦的B站十一周年慶祝活動上，B站董事長兼CEO陳睿強調，如果B站不是向前發展，那么就一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態。
誠如他所言，B站的光環似乎正在消失，連續多年虧損、行業競爭加劇，若不“思變”，難以適應當下。
