餓了么2020疫情下的外賣大考

春節期間，武漢疫情卻牽動著公眾的神經。面對不斷上升的數字，全國各地均已啟動疫情防控工作，眾多企業也參與其中。

近期，外賣平臺餓了么發布了關于針對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情應急響應措施，表示對于武漢和其他疫區部分醫院，暫停外賣配送服務。同時，全面排查平臺上的野味產品，下線相關產品和商戶。

另外，從數據上來看，餓了么近段時間的表現甚是可嘉。根據Analysys易觀的監測數據顯示，2019年第3季度，在線訂餐企業餓了么的整體市場交易份額占比持續上漲至43.9%，新零售環比增速超過50%，增速行業領先。易觀指出，餓了么已進入數字化新賽道，而不再停留于流量搶奪的層面。

同時，在阿里集團財報中披露，以餓了么口碑為主導的本地消費者服務收入，自2018年第二季度并表之后，其營收數額一路上漲。由2018年第二季度的26.1億元提升至2019年第二季度61.8億元，增速高達137%，截止2019年9月30日其營業收入為68.35億元。

如今，餓了么計劃新的一年下沉三四線城市以及發展買菜業務，如此既是為了挖掘新增長空間也是為了破局。

餓了么下沉奪利，下沉配送仍是一道難解題

下沉市場的潛力是巨大的。

根據QuestMobile的數據顯示，三線及以下城市的下沉市場用戶規模高達6億人口，其中老人和小孩對即時配送的需求正在高速增長中。另外，生活服務在下沉市場的滲透率僅有57.4%。

阿里巴巴官方也表示，整個2019財年內淘寶超過1億的新增用戶有77%來自于三線及以下城市。電商淘寶極力下沉的同時，作為阿里本地生活服務的旗艦平臺餓了么自然也向著三四線城市進發。

2018年4月份，餓了么被阿里以95億美元收購并與口碑融合，成立了阿里本地生活服務公司，聲稱主打數字化服務，全面推動本地生活服務行業的數字化升級，戰略目標也由原來主攻一二線城市轉變為在三線及以下城市積極投資和擴張業務。

確立餓了么口碑的戰略地位之后，阿里做的第二件事是利用集團優勢不斷為之添磚加瓦。

阿里打通淘寶、支付寶、飛豬、優酷等端口的流量“閥門”，給餓了么的商戶導流，助力其客流量和訂單量再創新紀錄；另一方面，通過阿里的云計算基礎設施、蜂鳥即時配送、阿里媽媽精準營銷等多個方面助力商戶們經營管理體系的數字化升級。

緊接著，餓了么口碑獲得來自軟銀等老股東超過30億美元的投融資金。基于此，餓了么先后發起了30億元的夏季補貼戰役和降低服務費率的暖冬計劃，以優惠的價格抓取用戶，并放出豪言，表示力爭將市場份額提升到50%以上。

餓了么在下沉市場采用價格戰的方式雖然有些老套，但是效果顯著。

餓了么公開的官方數據顯示：得益于訂單數量的增加，餓了么口碑（阿里本地生活服務）營收68.35億元，較去年同期的50.21億元增長36%。同時指出，在2020財年第二財季里，餓了么口碑欠發達地區的GMV同比增長達到45%。

另據艾媒咨詢發布的《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》披露，餓了么市場份額交易量一路猛增，在三四線城市的多地交易份額已經突破50%。南京、蘇州、沈陽、青島等地的市場交易份額顯著攀升，最高漲幅達到6%。

阿里為餓了么打通數據、產品和服務進行生態融合，使其登上“三樓”即為用戶提供差異化服務。在此之上，從確定地位到融入阿里生態，再到降低價格吸引用戶，餓了么為了實現規模和新業務的擴張而做出的運營舉措，都是有效且值得肯定的。

只是，餓了么在向三四線下沉會遇到因城市地理距離短，即時服務配送的需求較低、人工成本問題等導致運營成本偏高，這時如何進行合理地分配管理團隊、配送人員，以促實現資源價值最大化等問題接踵而至。

疫情期加碼生鮮，亦伴有虎狼環伺之險

以往生鮮配送、醫藥配送在下沉市場一直不溫不火，疫情爆發之后，越來越多的下沉用戶開始嘗試在線上即時進購生鮮、醫藥等產品。

中研產業研究院《2019-2025年快餐外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產業快速增長的重要原因。目前外賣服務已經外溢到生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植、美妝、日用品、服飾鞋帽和母嬰產品等更多生活場景之中。

作為外賣領域的佼佼者，餓了么自然也是順勢而為。

除了餐飲外賣，餓了么延伸出了醫藥、水果、鮮花、商超等多個行業的綜合服務能力，尤其是生鮮方面漲幅最大。官方數據披露，2018年生鮮行業市場規模近5萬億，2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量超2018全年，同比增速高達384%；在訂單量和商戶數增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。

餓了么的生鮮業務能獲得如此亮眼的成績，有外部環境的被動因素，但更多的還是受益于內部的主動出擊。

2019年3月，餓了么與生鮮前置倉模式的代表企業叮咚買菜正式達成戰略合作，宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數字化、供應鏈、配送、流量、金融等五大方式服務平臺商戶共同成長。

同年9月份，盒馬餓了么共同宣布戰略互通，國內150多家盒馬鮮生上線入駐餓了么平臺。隨后，餓了么口碑還提出了:“以精準服務為核心、數據驅動為手段，為每一個商戶都裝備上自己的“運營中臺”和“決策大腦”，通過人、貨、場的數據來指導經營決策，全面助力商家降本增效”的“新服務”戰略。

種種跡象來看，餓了么在生鮮領域動作頻頻，究其實質就是轉戰B端，賦能商家運營，以促實現本地生活數字化的完整閉環。

正如阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊所說的，阿里巴巴各商業體底層數據打通后，（使得）更多消費場景疊加成為可能，給商戶提供一整套服務于本地生活商家的阿里商業操作系統，餓了么口碑將帶領行業進入數字化升級加速期。

可惜，即便餓了么拼命追趕，也還是與盒馬生鮮、永輝生活等生鮮平臺有差距。這些平臺早在生鮮領域專研已久，形成自生鮮上游至下游完整的供應鏈和經營模式。此外，還有其他基于農產品供應鏈上游的一畝田、農產品B2B的美菜網和榮小菜等企業也前來分羹。

再者，由于生鮮的特性，在成本、用戶體驗、后臺管理等方面受限較大，何況目前生鮮交易依然以線下為主，就生鮮電商平臺的吞吐能力來看，當遇上水果及肉類大批量出產的季節，平臺很難集中消化，極易造成貨品滯銷的情況出現， 疫情期間生鮮保供問題尤為凸顯和難纏。

餓了么的大考

餓了么下沉三四線城市并拓寬消費場景的策略勢在必行，只是競爭對手以及導流用戶等方面，都透露出餓了么對阿里本地生活服務改造的壓力感。

一方面，外賣市場龍頭效應顯著，美團外賣地位短期內仍不易動搖。經過餓了么的不懈努力可算是將先前最低市場份額35.4%提高至43.9%，不過其市場占有率仍然低于競爭對手美團外賣。

對比2015至2019年第三季度里兩者的市場份額，餓了么僅在2015年以36.80%的占比實現反超，接棒美團外賣奪得第一。但自那之后，餓了么一直處于追趕美團外賣的狀態之中。其中在2017年兩者差距最大，美團外賣的市場份額近乎為餓了么的兩倍。

餓了么雖以大額補貼、降低商家費用率等方式拉攏用戶，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊也曾表示對餓了么等本地生活服務平臺的建設投入不設上限，但這畢竟只是短期行為。

長期把持中國在線外賣市場主控權的美團外賣，同時背靠騰訊社交流量資源，其發展條件比餓了么更容易在外賣領域中占據發展先機。

另一方面，阿里的電商生態用戶對餓了么導流頻度偏低，新用戶增長面臨壓力。阿里雖然為餓了么打開各大端口流量，但其淘寶等平臺核心用戶的潛在認知度在短時內不易改變，加之對本地生活商家而言，商家提供的服務、銷售區域性強，對異地流量資源需求弱。可以預見，阿里電商的龐大流量實際上并沒有滿足服務于本地生活商家的需求，不易達成為本地生活進行精準導流的目的。

另外，老生常談的食品安全保障問題還未根治。由于外賣領域的標準化程度不高，且每家餐廳的質量參差不齊，外賣送餐員偷吃客戶餐食、入駐的外賣餐廳沒有進行相關的工商牌照登記和餐飲環境臟亂差等的食品安全問題屢禁不止。當然，不僅是餓了么，包括美團外賣在內的幾乎所有在線餐飲企業都存在食品安全保障問題，且亟待妥當解決這一大詬病。

結語：

餓了么融入阿里生態已有一年多的時間，盡管其入駐的商戶以及訂單量等方面都有所增長，但是對比美團外賣這個勁敵，單靠下沉和買菜業務實現超越還是遠遠不夠的。

疫情下的2020年，餐飲行業的集體不景氣，對于外賣配送同樣將是一個更大的考驗。

文：劉曠公眾號，ID：liukuang110